自媒体的金钱江湖

即便身处江湖，金钱，也不该是唯一的信仰，这是对自媒体最诚恳的告诫。

记者｜吴　雪

有利益的地方，就有江湖。

信息爆炸的时代，你有没有思考过，每天获取的信息从何而来？是的，他们来自于成百上千个公众号、APP以及视频、直播，背后的生产者呢？你是否有那么一丝察觉，有些信息，并非自己真正感兴趣，而是披着流量外衣精心设计过的表象？谁在操纵？

微信公众号10万+的阅读量，快手、虎牙直播间的百万打赏，知乎Live喜马拉雅的付费课程人数，无时无刻不在主宰着自媒体人“跌宕起伏”的命运。“流量就是金钱”的商业信条，不断在大V、网红、名人身上得以验证。“咪蒙”头条广告报价75万元/条，网红游戏主播“PDD”签约费高达5年3个亿，张凯律师一篇推文光打赏就140万……

应该清楚，不管是平台媒体、机构媒体还是个人媒体，在这个日趋成熟的庞大产业中，社交、内容、电商等自媒体矩阵的崛起，一年300万自媒体从业者的“趋之若鹜”，看重的已然不是新闻的原始使命，而是妄想借助流量，不费吹灰之力，在“一夜成名”“三天暴富”后捞到点什么。

而这逐利求名的路途中，必然夹杂着无以言说的“秘密”。

平台补贴：“野蛮扩张”的幌子

从前，马克思书写《资本论》、徐静蕾写博客、无数个人站长，是自媒体。今天，一个人原创、复制转载、若干人组建公司，也是自媒体。十三年前，曾创下8000万点击量的“老徐的博客”，应该是人们最早认知自媒体的切口，那个时代，流量被几个有限的平台把持着，创作者只要离开平台，影响力就会跌到谷底，平台对此有恃无恐。

而在21世纪的第二个十年，世界风向似乎变了，从微博、微信占据自媒体高地开始，市场不再是某一类自媒体“独霸天下”：头条、一点、网易、知乎、uc、喜马拉雅、优酷等，全部一拥而上，就这样，曾经弱势的内容创作者，突然拿到了“选择权”，大平台就不得不用资本说话了。

今日头条宣布 10 亿补贴作者，企鹅号宣布 12 亿补贴作者，大鱼号宣布要拿 20 亿来补贴作者，百度则宣布会有百亿分润。“平台为什么比拼补贴，本质上还是拼人气、拼内容。”复旦大学新闻学院杨鹏教授分析，平台补贴模式，看起来新潮，实质与传统“以发行量、收视率”衡量的广告经营模式相差无几，以创作奖金、广告分成两种形式对平台订阅号、短视频予以扶持，总体人数不设上限，谁拉来的流量多，谁的内容好，谁就有高提成。

按理说，“多劳多得”的良性机制，可以鼓励作者产出更多优质内容，可以促进自媒体矩阵在机构化、联盟化、产业化上日趋繁荣。比如，今日头条就借着2亿元内容创业投资基金，四处撬动优质作者，估值从5亿美元飙至120亿美元，一时风光无两。

但随着越来越多的平台入局内容分发大战，巨额平台补贴的意义，不再纯粹，彻底沦为“招揽作者”的噱头。今日头条千人万元计划被坊间诟病，被指没有兑现；百度所说的“百亿分润”，大多数作者拿到的却是“杯水车薪”；嘴上说着鼓励从0起量，所有机构、个人不设限，到头来却分了“三六九等”。

杭州直播网红“小语嫣”透露，收到的粉丝打赏，平台抽成60%—70%，经纪公司抽成剩余金额的50%。也就是说，100块的打赏，主播实际只能拿到15元，甚至许多平台还有“综合底薪公司再与主播六四分成”的规定。

层层盘剥的薪水，对于众多内容创作者而言，却是他们全部的“饭碗”。他们期盼借着黄金时代的红利，稳赚不赔。但往往在“真金白银”旋涡中，迷失了自己。一位中小V内容创业者这样描述自己：想要生存，宁愿违规也要多入驻平台，同样内容发布五六家，靠签约补贴和流量收益变现。

而那些巨额的补贴，跑到了谁的口袋？有自媒体人表示，其实很多平台的补贴奖励，大都流向了巨大流量的大V和持续生产优质内容的网红手里，也就是“头部流量”。何仙姑夫就是这样的“头部自媒体”，它在2010年以做搞笑、影视穿帮视频起家，凭借《麦兜找穿帮》系列短视频带来高流量，最高时一个月拿到10多万元分成。这个数字即便在今天，仍不是小数目。

而当巨额补贴无法起到“公平以待”的效用时，平台就酝酿了另一种特殊的补贴方式——承担高昂的违约金。虎牙两年内挖走斗鱼多达15个流量主播，除了要花高达千万年薪挖来韦神等主播外，还先后承担了“云彩上的翅膀、虎神、炉石主播不二”高达千万的违约金，免去主播跳槽的后顾之忧。

“挖墙脚”的代价，没有人去质疑“值不值”。毕竟，于主播而言，哪个平台不重要，谁给的钱多跟谁走，于平台而言，一个头部主播的价值，远不止千万级那么简单。“粉丝一般会跟着主播转换平台，挖主播就是挖用户。”北京经营主播经纪培训业务经理胡云说,一个主播的去留可能会带来300万至400万的下载量或者卸载量，与之相匹配的上百万元甚至上千万元签约费，平台也就出得心甘情愿了。

然而，不公平的竞争，带来的隐患又不得不重视，为其买单的不是平台，很可能是那些“捧为明星”的内容创作者们，近日，原触手主播“入江闪闪”，因违约跳槽被拘留，并支付违约金2272019元及承担执行费25120元。去年11月，极限爬楼党吴咏宁，为了流量变现不惜铤而走险，付出了年仅26岁的生命。他们，在逐利的迷雾中丢掉了自己，代价无疑是巨大的。

如果不能扭转恶性竞争带来的“痛楚”，转为深耕内容、主攻创新的良性争锋，也许，在这场“烧钱大战”中，平台或创作者，终将无法全身而退。

内容电商：谋利的“白莲花”

平台补贴模式，显然无法满足大多数自媒体人的生存现状，一部分人开始转战“内容+电商”。对于这种模式的解释，中山大学传播与设计学院院长张志安认为，一种类型是通过内容实现低成本引流，建立电商社群变现；另一种是单纯做爆款文章，通过平台投放广告来赚钱。然而，在流量和变现的诱惑之下，灰色低俗内容的泛滥、抄袭洗稿的屡禁不止，“高质量、原创性、不可替代的内容生产将成为行业发展的桎梏。

桎梏在于，粗放式野蛮生长的大环境，没有人再为新闻导向“摇旗呐喊”，迎合读者，成为唯一标准。桎梏还在于，竞争白热化的“争奇斗艳”，许多写手为一个10万+、百万人气，殚精竭虑，不惜踩踏红线；必须看到，桎梏中突围的自媒体大号，以“低俗”为纸，“抄袭”为笔，化身为一朵朵谋利的“白莲花”，上演了一出出同情心包裹下的“金钱把戏”。

“别再吃了，有毒”“注意安全，地铁站被淹”“权威专家披露，超过140多种疾病与全身性湿气有关”……你是否被老一辈频繁安利过“关怀式谣言”，是否惊讶于他们对“胡编乱造”的深信不疑？自媒体时代，“谣言止于智者”似乎不再是金科玉律，以谣博名、以谣博利已成为少数自媒体繁荣的手段。

内部人士透露，一些影响力的医疗大号，看似菩萨心肠，实则是利用读者的善良和关切牟利。假借科普教育的幌子，以研究文章、患者自述等形式炮制发布，骗取点击量，赚取动辄几十万的广告费。“这些服务性的文章，除了通过广告费盈利，目的还是让你参加线下销售活动，把粉丝转为客户。”

甚至，谣言传播环节也有明码标价，有APP对注册用户转发文章带来的阅读量按照每次0.1元的价格进行分销性质的“奖励”，读者不经意的转发，其实是在为谣言制造者免费“打工”。

杨鹏教授认为，“碎片化时代，愿意思考的人越来越少，所以有图有真相、故事性更强的谣言，更有说服力。如果谣言中再夹杂些阴谋论，或者击中了网民的某些痛点，蛊惑民众，也就不在话下了。”

而比编造更可恨的是剽窃，《2016自媒体行业版权报告》调查显示，近六成原创自媒体曾遭遇过内容侵权，微信公众号上侵权文章达859405篇次，手机百度44094篇次等。“张猫要练嘴皮子”是一名微博视频原创，提起营销号气愤而无奈：“营销号并不生产内容，而是在平台上四处盗取搬运，这种流程化操作速度快、数量大，原创生产力明显赶不上剽窃的速度。”

当然，还有更高级别的剽窃，比的不是速度，而是抄袭的功力——洗稿，本质上与“洗钱”差不多，实质就是变相抄袭。套路是把别人的创意、构思、标题等搬了去，从头到尾涂抹、改写一遍，乍看不同，但其实核心观点雷同，很多时候抄袭爆款的“洗稿文”打上“原创”标签，摇身一变又是一篇“10万+”。

比如，自媒体作家毛利，指控“胖少女晚托班”在自己原创稿件上“薅羊毛”，再比如，六神磊磊怒怼另外一位同行周冲，长期洗原创稿，而且还是个惯犯。

正因原创难，持续原创更难。抄框架抄思想的洗稿，才被认证为性价比最高的商业模式。试想一下，一年365天，按照日更2000字/篇计算，一年要写73万字的密集工作量，这将迅速掏空一个普通人三十年的知识经验。

更何况，对于他们来说，写字不是信仰，赚钱才是。“多篇10万+一出，人就红了，自然有公司接盘。”毛利说，“胖少女晚托班”洗稿文中，有13个广告，每条报价3万，粗略算下，已经赚了几十万了。更戏剧的是，如今她一个头条广告报价8万，远高于毛利，这显然不是一个人的力量。

据媒体爆料，在“速度与流量”的挤压之下，自媒体自有一套“洗稿产业链”，通过网上招募兼职人员，利用伪原创软件，一键复制粘贴修改，十分钟就产出一篇爆文，而且成本相当低廉，千字10到30元。

“自媒体达人”黄昆，就以“搬运”文字为生，每个号稳定一天收益200-400元，月赚3万。这让许多老实做内容的自媒体人很苦恼，“花了三四天写的深度稿，被二三十个账号洗稿，我的阅读量120万，洗稿的反而500万。”毛皓说，抄稿子，实质上是分走了原本属于我的80%流量及广告收益。

新瓶装旧酒，原创者得不到维护，造谣、洗稿者却名利双收。近年来，多数平台虽然加强了“版权保护”，但仍难以揪住它们的“小辫子”，目前看来，法律上的难以界定，维权也大多停留在道德谴责，有利可图、门槛低、法外之地……谴责之后呢，仍然挡不住有人想迈进这片灰色地带，分一杯羹。

当洗稿者、抄袭者、造谣者都能以法律怒怼原创者时，是非对错已然颠倒。

知识付费：名不副实的“二手买卖”

人们对于自媒体的要求越来越高了，碎片化的内容已然无法满足受众，2016年，分答、知乎live、得到等平台大爆发，知识付费便伴随着现代人的知识焦虑而走红，谁都希望花更少时间，快速获取更多知识。

“知识付费”的本质是内容付费，它存在的意义，在于改变以往互联网内容以免费为主的“刻板印象”，强调个体户的知识价值及商业价值。在复旦大学新闻学院杨鹏教授看来，如果不是这一点的话，那么以往时代买书、交学费、给专业人士支付咨询费，在庙会花钱看手相算命，也都是“知识付费”了。知识付费作为一种经营手段，只不过是扭转自媒体“不赚钱”的工具罢了。

这一说法，在知乎Live上一条略带讽刺的提问，得到了印证——你在知乎上听过哪些坑爹的Live？提问一经发出，迅速引来100多万的浏览量，千条评论的吐槽：“挂羊头卖狗肉，内容与主题严重不符”“都是从网上找来些段子，只是想赚快钱”……

“唯利是图”一直是众矢之的，有网友吐槽，自己在某平台购买了美妆和美体课程，看上去比较正规，点进去才发现，没说两句，就开始了化妆品和健身用品的广告推销，“真感觉这个钱白花了，但又没有申诉的地方”。

而内容同质化，不仅出现在平台与平台间，也有分享者间的自我重复，信息重合率高达40%的付费课程，冠以两种不同名称，意图最大程度地敛财。某“网红”外科医生前段时间突然回答了大量妇产科、皮肤科等专业问题，“跨界”研究无可厚非，可很快有网友发现他涉嫌抄袭别人的回答。

为了更快更多地“圈钱”，知识付费还出现了新的玩法——分销机制。比如当用户在朋友圈分享该课程链接，朋友在该链接处购买，用户本人便可获得收益。一级分销60%收益，二级分销30%收益，并且无论本人是否购买该课程都能够参与分销。

2017年，千聊就因分销机制被微信封杀，不仅设置一二级分销10—30元奖励，还有裂变组队PK赛，奖金最高达2万元。而在朋友圈刷屏的“新世相营销课”，也因二维码分享、发展下线、获取佣金的病毒式营销，硬生生把9.9元的课程，炒到了54.9元，购买人数达96696人次。

不管是行业大V还是专业权威人士，当所有人都想来插一脚，知识付费便只剩下“付费”，难言“知识”。网上复制粘贴点内容做个ppt就可以叫价值百万课程，开个直播跟用户闲聊，也叫问答直播。陷入式营销推广，美其名曰：xx速成课，学成后月入过万不是梦”。

据了解，知识付费已然形成了盗版产业链，有人花0.88元买知乎live556期的内容，35元就买到了1700G的付费课程，一些价值上千元的付费内容，盗版仅售20元。其中包括教育、心理学、营销、英语等多个类目。维权骑士创始人陈敛说，目前，专门以“盗版维生”并已成气候的团队超过两三百个，而个体运作的则不计其数。

在知识付费热度日渐消退的背景下，这只是一个缩影，却恰恰说明了自媒体乱象的演变路径。当知识产品刺激越来越多的“二道贩子”涌出，内容生产者的角色正由知识服务商变为知识中间商。

即使是大V，也难逃外界对“碎片化、娱乐化、收割粉丝”模式的诟病，比如罗振宇，虽然其一直自诩为知识服务商，但所传播内容更多的是二手知识；比如Papi酱作为生产娱乐的大V,咪蒙作为一个团体的发声领袖，站在权威人士的制高点，贩卖并非“干货”的知识，总归显得不那么专业。

变现模式：丢失的伦理底线

即便诸多乱象，也挡不住如今的自媒体，有着“万众瞩目”光环加持，其对大众认知思维的“渗透性”“领导性”，从中国青年报社社会调查中心一组问卷中，得以验证。在2003名受访样本中，59.6%的受访者坦言，在争议性事件上的认知，受自媒体影响最大。

冠以“意见领袖”的角色担当，引领舆论“翻云覆雨”的帮衬，自媒体高度商业化便有了出处。嗅觉灵敏的资本一方，主动出击，向自媒体频频抛出“橄榄枝”，意图建立“赚得了钱”且行之有效的“商业模式”。

知名育儿自媒体“年糕妈妈”获6000万B轮融资，主打内容+电商；“一条”获京东、东博资本领投C＋轮融资，估值5亿美元，以电商+短视频出击；动漫自媒体“快看漫画”获1.77亿美元D轮融资，融合了内容电商、知识付费和IP衍生开发。模式千变万化，但形成一以贯之的“商业模式”，似乎还未有定数。“如果非要寻求一致‘模式’的话，往往是传统盈利模式移植到互联网经济领域，专注于经营手段的变化，即‘变现模式’”。杨鹏认为。

变现模式也好，未有定数也罢，都意味着游走在灰色地带的乱象，短时间内将得不到解决，比如侵权难以界定，维权成本很高，法律不够健全，平台措施滞后，甚至伦理道德层面的缺失。

近两年，践踏商业伦理的事件仍频频爆出，去年双11，天猫与京东“互黑”，9700篇网帖，500多个账号，同一时间发出。幕后操控者是掌握着“北京美芙”、“上海尧趣”等四家公司的“黑文”头目陈战峰，通过自建写手队伍、购买外部大V、在各网络平台注册上千新媒体账号、并组织数万水军账号，制造并迅速扩散黑文，达到操控网络舆论的目的。

“写黑稿，可比一般的广告‘来钱快’，一个上百万，一个几万块，你选哪个。”公众号运营者王星边码字边分享盈利模式，一面炮制真假掺半的稿件，以宣传合作费谋利，另一面以对方要求撤稿删稿为要挟，赚取利益。“只要钱到位，保证黑文满天飞。”这是许多个“陈战峰”开张揽生意的宗旨，换句话说，受害者，下一秒可能就是“下黑手”的一方。

更有，吃人血馒头的自媒体做派，理应人共诛之。有消费死者的，“二更食堂”利用“空姐遇害”编纂色情幻想，微信公号“格姐”运营者，群发欢庆“遇害空姐阅读量已超百万”的。有蹭热点捞金的，张凯律师利用疫苗热点虚假陈述，频频更换二维码敛财140万的；有挑拨情绪的，“江歌案”中将自己置于审判者地位的“咪蒙”，用“杀气腾腾”一词描述刘鑫之举，疾呼“以命偿命”。洞穿底线，摒弃人性，难道这是一个流量大V该树立的“道德标杆”吗？

是他们不清楚操作有风险，会挨骂、会封号吗？不是，但比起流量，这显然算不了什么。流量代表金钱，数据代表富裕，在多数自媒体的认知里，没人关注是比挨骂更悲惨的事，为此，他们甘愿冒风险。

而冒风险的口子，被撕得越来越大，几近令人发指。“涉黄赌毒”教唆青少年反对“民粹主义”，无一落下。7月31日，斗鱼主播陈一发曾在直播中，公然调侃南京大屠杀、东三省沦陷，更戏称游戏人物在“参拜靖国神社”。

去年12月，北京警方夜查多家卖淫嫖娼违法“俱乐部”，自媒体公号便出现了包括多位网红、投资人在内的“涉黄名单”。甚至，就在一星期前，百家号刚刚清理了21个借“滴滴奸杀女乘客一案”恶意炒作的账号，违规内容4153篇，标题更以“私照流出”博眼球。

可见，在没有编辑，没有标准，没有伦理道德，只有“唯钱至上”的思维胁迫下，与这些“屡教不改者”讲“伦理自律”是多么奢侈的一件事。“人人皆记者”的时代，纵然网络原生内容再繁荣，作为传统媒体从业者，在这点上，万万不敢苟同。

“自律不能指望太多，不能预期太高，毕竟资本‘恶’的力量很难仰仗道德力量去扭转。”杨鹏教授告诉《新民周刊》，社会管理者已经认识到了严重性，法律法规对平台、媒体、用户的责任也越发鲜明，从近年来一些传播机构被约谈，一些个人用户被行政处罚，都在指向一个趋势：谁盈利，谁享有权益，谁就应该承担与之匹配的社会责任。

当然，还有更高的要求，自媒体传播行为能够符合社会主流价值标准，形成全社会的良性互动。而这个愿望的达成，必将建立在“商业模式”的规范之上，建立在社会人人自律的基础之上。至少，传统媒体一直秉承的职业伦理不该抛诸脑后，探求事实真相、关注公共事务、秉持人文情怀；拥有一审二审三审的严于律己，才能时刻保有理性、客观、公正的“清醒自持”。

即便身处江湖，金钱也不该是唯一的信仰，这是对自媒体最诚恳的告诫。